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          2018年电热水器市场回顾:深挖用户需求,加速产品升级

            原创   2019-1-25   艾肯家电网/张予怀

          ?#26434;?#22823;部分消费者而言,热水器已经是家中必备的家电之一,因此热水器市场的繁荣与否与房地产市场的兴衰有着密切的关系。就2018年而言,房地产市场的风云变幻,对热水器行业的快速发展蒙上了一层阴影。这其中,以一二级市场为主销方向的燃气热水器下滑较为明显,而电热水器尽管也受到了影响,但由于主力市场集中在三四级市场,加之城镇化率仍在加速,因此整个发展态势相对平稳。

          市场整体发展平稳,未来承受一定压力

          根据《艾肯家电》的数据统计显示,2018年,电热水器市场的销量在2300万台左右,同比下滑3%左右,销售额突破270亿元,同?#20173;?#38271;3%。

          从长远来看,不管是电热水器,还是燃气热水器,作为家庭装修的刚需家电产品,迟早还会有一定量的释放,尤其是在消费升级的时代背景下,及城镇化率的不断提升,热水器行业正在迎来全新的发展机会,换代市场和消费升级开始成为刺激热水器市场的主要动力,特别是随着85后、90后年轻一代消费者的崛起,他们会选择更加合理的热水器产品,这会推动热水器企业在产品、服务、价格等方面去不断提升。

          另一方面,精装房比例的日渐提升,工程市场在一定程度上还会弥补零售市场的疲态。根据奥维云网的监测数据显示:2018年全国精装房规模为34.4万套,同?#20173;?#38271;93.4%。精装房渗透率高达20%,这值得热水器行业予以更多关注。

          综合来看,电热水器所受到的挑战将会更大,首先是在天然气管道铺设逐步完善等一系列利好因素的推动下,燃气热水器的未来发展势头更被看好,会进一步抢占电热水器的市场空间,?#29575;?#19978;,关于“燃进电退”的观点早已经甚嚣尘上。其次在自身发展层面,技术成熟的电热水器多年来未能在技术上有关键性突破,这需要电热水器厂商不断去挖掘用户痛点,创造需求,寻求从单一的热水向整体热水解决方案去升级。

          但有一点是可以肯定的是,那就是在未来一段时期内,电热水器仍将作为国人解决热水需求的主要方式而长期存在。

          领军品牌优势明显,品牌集中度进一步提高

          和燃气热水器市场出现品牌混战的?#32622;?#25152;不同,电热水器的品牌格局早就呈现出3+X的?#32622;妗?#20854;中海尔、美的和A.O.史密斯更是?#21355;?#21344;据电热水器的前三甲。根据奥维云网的数据显示,2018年,电热水器线下市场的品牌集中度进一步提高,A.O.史密斯、海尔和美的三大品牌的零售?#31354;?#27604;达到了64%。零售额占比超过70%,在线?#31995;?#38646;售份额中,三者的零售?#31354;?#27604;为61.39%,零售额占比为75.16%。

          2018年,美的在热水器产品?#31995;?#33391;好表现主要倚赖电热水器的增长。值得一提的是,高端品牌比佛利在线下市场的份额提升2.48%,增速排名线下市场第一。美的热水器产品总监尹忠表示,2018年,美的有着非常明确的、长期坚持的电热水器产品发展方向,即朝着健康、安全和节能去努力,并不会因为外部环境的改变而随意变化。据了解,美的自2013年率先在行业推出6D净化活水系列热水器,在“水、活水®水健康、大健康?#22791;?#24565;的引领下,实现了原最初的机械活水产品,到电子活水、净化活水、极致恒温、净化活水+等产品的?#20013;?#26356;新迭代。如今,美的深知用户洗浴诉求已经发生变化,热水器产品的发展应该聚焦于用户体验的完?#30130;?#26681;据区域环?#22330;?#28040;费需求、使用场景等特点进行产品创新和服务的升级。

          美的比佛利高端新品AIR电热水器

          已经连续7年获得全球电热水器销量第一的海尔在2018年中同样有着不俗的表现。推出瞬热净水洗电热水器Plus9,不仅拥有三级过滤,双效抑垢,实现高效除余氯,杀菌率高达99.9%,保证用户洗浴用水安全,还能实现加热省时9 0 %,提速1 2倍,实现预热5分钟,净水瀑布洗的洗浴体验。海尔热水器产业总经理程珂表示,?#20013;?#30340;产品升级将为企业带来增长点。接下来海尔会继续挖掘用户痛点,通过技术升级,提升用户的热水体验。

          海尔高效能电热水器

          专注于中高端产品的A.O.史密斯,在2018年主要把产品方向聚焦在让用户在电热水器上更加欣赏产品。为此推出了金圭内胆免更?#24187;景?#34180;?#36879;?#31471;电热水器,采用创新的“纤薄科技?#20445;?#39072;覆电热水器圆筒式外型。在内部结构上采用精妙双胆设?#24179;?#34892;空间优化,使机身厚度大幅缩减,薄至28厘米,大幅释放卫浴空间;同时拥有独特的双引擎速热系统,双胆双棒设计,实现上下内胆独立加热,?#34892;?#32553;短加热时间,真正实现接力加热,满足多人洗浴、大水?#32943;?#28020;等多种使用需求。

          随后的“两万”万家乐和万和,尽管都是以燃气热水器出名,但是经过多年的积累和沉淀,在电热水器领域同样有着一定的规模。其中,万家乐凭借着“无电洗”系列产品的创新及在电商平台?#31995;?#21457;力,在2018年10月份就已经完成了全年的指标。而万和得益于家装市场和社区营销,在2018年上半年的销售同?#20173;?#38271;超过59%。

          此外,能在逆势中保持稳定增长的电热水器厂商并不多,其中惠而浦的市场份额在线下市场提升0.61%。专业电热水器企业威博表现?#37096;?#22280;可点,三大自主品牌威博、3G和奥荻莎有20%以?#31995;?#38144;售增长,三大品牌的零售量突破100万台。线上市场中,统帅、奥克?#36141;?#38463;斯丹顿的增速比较明显。

          产品加速升级创新,价格呈现上涨趋势

          不难发现,围绕着产品的创新,以美的、海尔和A.O.史密斯等行业领先品牌均在产品的智能化、健康化及外观设计上进行升级,产品结构?#20013;?#24471;到优化,用户的热水体验也进一步提升。据奥维云网的数据显示,2018年,整个电热水器市场的高端产品占比达到了38.95%,同比上升2.27%。

          具体到不同维度来看,消费者首先会对大容量的产品更?#34892;?#36259;,但是由于受到房屋面积、家庭人数、加热速度等限?#30130;?#28040;费者对产品容积的追求逐渐趋于理性。目前,50L~60L的容量依旧是市场产品主流配置,且该容积段的产品市场地位仍在不断巩固中。2018年,50L~60L的容量产品在线上市场占比为52.1%,同?#20173;?#38271;4%;线下市场占比为51.6%,同?#20173;?#38271;1%。

          其次,伴随着?#29992;?#29992;电环境的?#34892;?#25913;?#30130;?#36895;热功能也渐受?#25918;酰?018年1~8月,具有速热功能的电热水器线上市场渗透率为63.3%,同?#20173;?#38271;13个百分点;线下市场渗透率为78.5%,同?#20173;?#38271;15.5%个百分点。

          确切地说,电热水器由于受到工作原理的制约,在一些基础性指标,?#28909;?#21152;热速度、热水产出量、恒温效果、供水时间等方面,很难比?#33945;?#29123;气热水器及其他替代性产品,这也是为什么这么多年来电热水器一直未能有革命性突破的原因之一。近两年来,电热水器厂商在产品上都属于微创新,?#28909;?#25226;机器外观设计得更加小巧、轻薄、时尚和美观,?#30830;?#21512;年轻一代用户?#25226;罩导?#27491;义”的审美需求,同时也更能匹配不同家装风格的搭配需求。

          至于在功能上,更多是在安全、健康、舒?#24066;?#26041;面的强化。?#28909;?#22312;保障安全性能上,海尔的防电墙技术不断升级,安全系数进一步提升,再?#28909;?#36817;几年来,各大主流品牌?#26434;?#27700;?#24335;?#24247;的深挖。据不完全统计,2018年,主打“健康”的电热水器的市场份额已经突破60%。

          从价格层面来看,得益于电热水器产品结构的?#20013;?#20248;化,2018年,电热水器的产品均价还是呈现上涨趋势。电热水器线上市场均价为1152元,同?#20173;?#38271;10.1%;线下市场均价为2061元,同?#20173;?#38271;5.8%。

          渠道布局多样化发展,满足用户体验是关键

          另外?#26434;?#28909;水器行业而言,渠道结构调整和新兴渠道的发展也存在着巨大的想象空间。众所周知,家装渠道是消费者装修?#26041;?#30340;前端,因此?#26434;?#20225;业?#27492;?#22312;装修?#26041;?#30340;前端获取消费者至关重要。

          就现阶?#21355;此担?#30005;热水器的渠道结构主要是以线下市场为主,并且以三四级市场为主,特别是在?#20999;?#22825;然气铺设还?#21019;?#21040;的地区,电热水器在很大程度上依旧是消费者的首要选择。为此,不少电热水器厂商都在通过?#20013;?#30340;渠道下沉,将销售网点?#30001;?#33267;乡镇和农村市场,寻求进一步的增量市场。

          而除了在线下零售渠道的进一步开拓之外,渠道结构调整和新兴渠道的发展也存在着巨大的想象空间。众所周知,家装渠道是消费者装修?#26041;?#30340;前端,因此?#26434;?#20225;业?#27492;?#22312;装修?#26041;?#30340;前端获取消费者至关重要。此外,包括工程市场,线上线下联动,还包括长租公寓,探索试水商用、租用的全新模式,都是帮助企业?#19994;?#24066;场新增量的方式。

          再来看线上市场的发展,近两年来,电热水器的线上市场一直保持着较为良好的发展轨迹,包括美的、海尔、A.O.史密斯、万和等知名品牌均有着稳定的市场表现。而主伴随着85后、90后年轻一代用户的崛起,主打年轻化定位的统帅成为了2018年上升势?#26041;?#24555;的品牌。

          尽管电热水器市场发展的环境不尽如人意,但这?#37096;?#33021;是行业发展转型的动力。一方面精耕细作开拓新的市场增量,另一方面则是产品迭代和产业升级。(张予怀)


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