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          勿寄厚望,刺激型政策难改市场基本面

            原创   2019-2-14   艾肯家电网/文思

          出台消费刺激型政策未必就是对市场的一种保护,而不出台消费刺激型政策也未必不是对市场的一种尊重,1月29日,发改委、工信部等十部门联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019)》。该方案明确指出,支持绿色、智能家电销售。第二天即1月30日,?#26412;?#22320;区率先发布了为期三年的“推动新一轮技能减排促消费政策?#20445;?#21253;括空调、冰箱、洗衣机在内的15类节能减排商品给予单件最高800元的资金补贴。

          对于家电市场来说,这一场景是何其的似曾相识,差不多十二年前,以家电下乡、节能惠民、以旧换新为代表的产业政策以丰厚的资金补贴给家电行业带来了一个全民盛宴。撇开过程中出现的一些争议和市场在后期出现的政策依赖症不谈,当下的市场环境与当时相比已经是全然不同,或许,眼下的消费刺激政策难以改变家电市场的发展基本面,从既往的经历也可以看出,当企业对产业政策的依赖度越高?#20445;?#20043;后的发展越显得步履维艰,理性对待并非是一种保守的选择。

          市场没有出现问题,出问题的是企业发展方式

          相对之前的?#25913;?#26469;而言,现在国内家电市场的确是很难,冰箱、洗衣机、电视机等家电品类难?#25351;?#22686;长行情,空调则陷入了巨量库存泥淖,而前?#25913;?#20986;现的几个风口型家电品类近年来也显得风平浪静。外部机会稀少,内部需求资源稀?#20445;?#26159;全家电产品所面临的共同现状。

          但市场很难并非是说市场出现了问题,因为目前家电市场所呈现的状况是行业自身发展过程中必然会出现的正常现象。没有哪一种充分市场化的产品总是能够保持连续不?#31995;?#39640;增长态势,只是,很多企业并不是这么想,他们难以接受不增长、低增长甚至是下滑。

          ?#21592;?#21463;巨量库存困扰的空调行业为例,在超过5000万套库存的压力影响下,各个空调企业在2019年度的营销考核目标依然维?#25351;?#22686;长。二十年前,中国空调产业的内外销总量还不到2000万套,2018年的总量是二十年前的十倍,很多企业都习惯了这种高增长环境,一旦市场出现平稳格局,企业就略显不适。直接讲就是,一直依赖于市场红利释放和充裕外部机会的企业,还没有?#35270;?#24066;场全新的发展阶段。

          国内家电市场依然很大,再以空调产品为例,现阶段国内空调产品的保有量大约在5亿台(含工程机产品)左右,以10%的年度更新换代量计算,每年的基本需求量就有5000万套,这一需求量已是冠绝全球。其他家电产品与空调类似,市场其实没?#24418;?#39064;,只是我们很多企业过于依赖传统的增长模式,没有调整好自身,没?#22411;?#36807;自我变革,构建起?#35270;?#20840;新产业周期的发展路径。

          从这个方面来看,市场并不一定需要刺激型政策,真正需求的是企业的变革,也用户为导向,强化技术与产品创新,打造内生增长模式。如不改变,当刺激型产业政策一结束,企业的生存发展境况可能比现在更为恶?#21360;?/P>

          刺激型政策短期内或?#34892;А?#38271;效机制依然在于市场本身

          毋庸置疑,刺激型产业政策一旦推出,必然会受到相当一部分企业的欢迎和极力奉行。就在最近一段时间,一些企业的相关负责人在跟笔者?#20302;?#30340;时候,丝毫没有掩饰因为刺激型政策而带来的好心情。比较之前家电下乡和节能惠民政策所激发的大行情还历历在目。

          高额度补贴犹如一针兴奋剂,可以让行业在短期内出现亢奋情绪,需求资源也会在相应时间?#25991;?#38598;中释放,许多家电企业乃至商业企业的压力也会因此而得到缓解。不过,从长期来看,企业想要实现可?#20013;?#21457;展,本质?#20808;?#28982;在于构建长效型市场机制。

          如果说更早之前家电市场的竞争是围绕着渠道导向、商业模式导向和营销导向而展开;那么现在则是以技术和产品创新、效?#26159;?#21160;及用户体验为导向。行业的竞争?#27807;?#21457;生了切换。

          本质上是用户群体发生了变动,尤其是以90后为代表的年轻一代用户群体正在成为市场需求的主导,改变了产品体验、品牌形象和商业模式的规则,他们对家电的?#29616;?#19981;同于更为年长的用户。更何况,在移动互联和物联网技术也正在逐步改变家电产品、商业平台的内涵和边界。

          于是,如何迎合全新的用户群体、如何?#35270;?#20840;新的产业周期、如何契合移动互联时代环境成为了各个企业的未来指向,藉此而形成可?#20013;?#21457;展的长效市场机制,才是企业行进得更远的根本,而刺激型政策则是在短期内为企业的转型、变革提供了外部助力。

          结构性机会来临 中高端产品竞争再加剧

          在矛盾重重的国内家电市场,消费升级还是降维,也成为了一个新话题;与此并行不悖的是,家电产品的中高端产品销售占比还在不?#31995;?#25552;升之中,事实上这种趋势已经?#26377;?#20102;数年,而刺激型产业政策的推出,会给这种趋势带来更为充沛的动力。

          1月29日出台的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019)》明确表示,鼓励和支持节能环保型、智能化产品的销售。这些类型的产品本身就是属于企业一直以来着力推行的中高端品类,可以预见,随着后续执行细则和配套举措的公布,该类产品的销售拥有了更为宽阔的空间。

          刺激型产业政策耦合了企业产品策略、市场发展方向、产业发展趋势,由此而形成的共振效应,将带动绿色、智能产品向普及型消费品演进,并释放了丰富的结构性机会。

          当然,即便是机会再丰裕,供给还是大于需求,越是?#22411;?#37096;机会,企业对机会的把握、对机会型产品的?#24230;?#21482;会进一步增长。简而言之,面对僧多粥少的局面,刺激型产业政策的推出,反而会加剧中高端产品领域的市场竞争。

          而且也可以肯定,节能环保型产品、智能家电等等品类的市场占比将再次提升,这对于新时期用户生活质量、社会化节能水平和环境保护是一种莫大的福祉。

          市场基本面难改 后期或有隐患

          刺激型产业政策在一定程度上可以引导市场消费向节能、环保、智能化方向进步,也可以给一些企业在一定阶?#25991;?#24102;来丰富的外部机会,但这并不能够改变家电产业中长期内的发展基本面。一方面与产业政策的本?#35270;?#20851;,另外一个方面则是产业政策难以?#34892;?#35299;决困扰家电市场的外部元素。

          不确定性增?#21360;?#20379;求矛盾激化、内生资源稀缺……这些都是市场发展过程中必然会出现的状况,也是市场规律和产业周期相互作用的结果,而产业政策只是一?#20013;?#25919;干预市场的方法,可以在特定时期对市场局部进行结构性的牵引,但不会影响最终趋向。

          更何况,给家电市场带来直接压力的房地产行业遇冷、新生需求减少、库存量增?#21360;?#28192;道资源紧缺、流动性收缩等等压力,产业政策也难以带来直接作用。如果以之前行业的发展速度来衡?#32943;?#22312;的格局,那么当下的市场可以视为是困难重重,而这些困难并不能完全靠产业政策来解决。

          站在更为久远的角度,刺激型产业政策还有可能会给行业带来一定的隐患。事实上,从家电下乡、节能惠民等产业政策公布并实施前后的市场状况就可以看出,部分企业出现产业政策依赖症似乎总是不可避免。另外,较高的补贴额度也会在一定程度上提前释放需求,会打破市场自身对需求资源的调配节奏。

          所以,产业政策并不能一劳永逸的解决行业在目前所面临的困?#22330;?#29702;性对待刺激型产业政策,?#34892;?#25226;握产业政策的引导作用,或许可以让企业把长远发展的基础夯得更为坚实。(文思)


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